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    甲方家居文案自救手册

  • 2019-09-04
  • 来源: 网络
  • 编辑:中国整木网
  • 浏览数:6379
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    甲方家居文案自救手册
  • 摘要家居行业的文案策划需要自救,传统市场部/品牌部等关联部门何尝不需要自救?仅靠一句slogan、一条tvc、一系列广告曝光就能打响品牌的时代已经过去。我们需要思考的是采取什么样的方式能够“有盈利的满足目标用户的诉求”。

    身处家居企业中的大多数“文案”们,平时的工作,大多以各种产品说明、促销方案、品牌介绍等各类软文撰写、自媒体运营工作为主,方法多以网络拼凑或各种模板套写居多、还有对接各类乙方等各项固定性与非固定性工作。

    然则,新媒体时代,“文案”已不仅仅是文案,更像是“文案+策划+编辑+运营”的统称。作为一名出色的文案策划,文字功底只是基本功,TA更需要有较强的策划能力,要懂营销,懂产品,懂用户,懂广告创意,要会抓热点、造话题、写软文、找媒介,还要懂各部门沟通协调,有较强的资源统筹整合能力,更重要的是有足够的热情和喜爱。能做到这些,实在寥寥。

    对于甲方的文案策划们来说,此篇文章,并不能让你快速提升文案水平,但希望给你带来未来发展方向的一种参考或指引。对于家居业的大小BOSS们来说,也希望多一些对文案策划的理解,给他们创造一个更好的发展空间。

    多年以前,我就是一名文案策划,主要靠写着没有多少人看的企业微信公众号文章挣一份工资,兼顾各季打折、促销的活动方案。每天都要演好一个情绪稳定的大人,对各种合理的、不合理的需求都保持微笑,一并接受,内心却始终惶惶不安。我安慰自己是“杂家”,实际只是个“打杂人”,个中滋味,经历的人自然明了。

    随着年岁渐长,逐步开始管理品牌、市场团队。接触了一波又一波的应届大学生,面试了一位又一位的文案策划。普遍发现一个现象:那些曾今发生在我身上的事,在他们身上又一样发生着。最可惜的是,有很多天赋不错的文案策划,都随了大流,日复一日地复制、粘贴,做一个文字搬运工。

    这绝不是志存高远的“文案”们的理想,那么,一个甲方文案,该如何不断自我提升?

    第一:通过营销工具,培养基于商业的逻辑思考能力

    文案策划不是写小说、每一段文字、每一篇推文、每一套方案都是为商业服务,它有明确的商业目的。商业目的的背后,是一套完善的商业策略,以确保目标的实现。以商业策略为主线,文案、运营、推广、产品等皆依附于此。目标明确且正确,统一作战,往往能无往不利。

    而主导商业策略的根本,即是基于商业的逻辑思考能力。逻辑思考能力有方法可学吗?我认为是有的。我们可以通过一系列行之有效的营销工具训练自己关于商业的逻辑思考能力,比如:

    思考事业战略的3C分析:(自家公司分析、竞争对手分析、顾客与市场分析);

    适用于行业分析的五力模型;

    思考组织策略的7S(经营策略、组织策略、运营系统、经营风格、职员、组织技能、共享价值观);

    拟定营销策略的“STP+4P”组合;

    适用于分析问题的MECE(相互独立,完全穷尽);

    ......

    我们以MECE原则为例,来尝试分析一个假设性问题:针对一间开在上海的、面积在300平方米的整木店?该如何撰写营销策划方案?(思考方式之一)

    备注01:MECE:意思是相互独立,完全穷尽。在解决问题的过程中遵循MECE原则,就是要将问题细分为各不相同、互不重叠的子问题,同时,确保将所有问题考虑在内;

    备注02:以下假设性案例仅展示一种逻辑思考模式,不具备任何代表性。

    1. 首先要搞清楚的第一个问题是:寻找事实,并建立初始假设。

    如何了解事实?我们认为基本无捷径可走,必须去做市场调研,去收集内外部资料等。通过对基础事实的收集与分析,建立初始假设,然后对这一假设进行证实或证伪。

    比如,通过市场调研,我们找到了当前面临的目标(问题)是:“2020年,实现上海市场5000万销售额。”

    我们继续追问,影响2020年实现5000万销售额的因素又有哪些呢?通过市场调研,我们认为有以下三个方面(建立初始假设):

    加强与上海高端装饰公司合作;

    改进我们与别墅客户的沟通方式;

    与关联品牌进行异业联盟。

    备注03: 影响因数不应该很多,秉持二八法则,找到最核心的三个影响因数即可。同时,需要确保这三个影响因数是最重要的,且是相互平行的,门当户对很重要。

    2. 事实找到后,请以事实为依据,建立直奔主题的解决方案。

    接下来,将我们面临的三个核心问题分别进行拆解,并发现每一个问题的关键驱动因素;然后,针对每一个关键驱动因素,提出可行性建议。

    比如,针对”加强与上海高端装饰公司合作”这一议题,我们可以进行如下分析:

    上海市场装饰公司一共有多少?我们定义的高端装饰公司有多少?多少高端装饰公司可以和我们建立合作?他们为什么愿意与我们建立合作?他们的优势与劣势是什么?与他们合作我们有什么优势与劣势?......

    建立合作后,我们如何保证与他们的良性互动?是进行设计师酒会?还是建立独特的设计师返点?还是招聘20个业务人员定点公关?.....

    ......

    最终,基于以上分析,我们得出如下结论(仅举例,无任何实际调查依据)

    建立针对高端设计师的返点机制;

    招聘20名业务人员进行定点公关;

    每个季度举办一场设计师酒会。

    ......

    解决方案继续向下推导,会逐步形成一套完善的方案,此处不再延展......

    所以,你看,营销工具能够帮助文案策划有效聚焦,一步步引导我们发现问题的根本,并提出解决之道。

    总之,当文案策划建立了属于自己的逻辑思考能力后,也就完成了升级的第一步。在实际应用过程中,必然会碰到各种各样的困惑与难点,我们要做的便是坚持,坚持不退缩,一点一点的将困难分解,逐步攻克难关。

    第二:通过专业知识与人生阅历,培养基于商业的文字功底

    一名合格的文案策划需要具备基于商业的逻辑思考能力还不够,接下来很重要的一步便是建立基于商业的文字功底。

    我很推崇的文案大师约瑟夫.休格曼对文案有过这样一段论述:“文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作,会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的,将它们形成文字的能力。

    没错,文案写作是一段精神旅程。我将这段精神旅程归纳成两个部分:专业知识与人生阅历。

    关于专业知识:在信息爆炸的今天,我们很容易获取知识,但关于知识的优劣亦需甄别,毋需盲目追逐热点。有时候,静下来读些关于专业方面的书,再应用于实践中,往往会取得更好的效果。最终你会发现,千百年来,一些道理,殊途同归。那些成功的案例背后,皆是如此。

    诗人艾略特(T.S.Eliot)说:“在懂得如何去遵循常规之前就想着去打破常规,是不明智的。”所以,在创新之前,请先夯实基础。读一读奥格威、休格曼、苏利文、李奥贝纳等文案大师的书籍吧,比任何公众号文章都有效。就像,目前我们所看到的市面上关于新媒体写作、文案培训等课程,满眼望去,都是他们的影子。

    关于人生阅历:满地都是六便士,总有人抬头看见月亮,文案策划即是如此。走过的路、读过的书能够让我们更好的工作,更好的生活,更重要的是可以让我们树立正确的价值观。

    俯仰天地,问心无愧。一个树立正确价值观的文案策划,没有什么做不好。

    第三:如果热爱家居行业,即使不完美,不如坚持。

    成为一名合格的文案策划除了需要具备基于商业的逻辑思考能力和文字功底,也别忘了行业积累的力量。

    先弄透自己的行业,再去搞其它行业,一通百通。最怕什么都知道一点,什么都不深入。一会觉得实体不行就想去做互联网、移动互联网火了又想去做移动互联网、AI火又想去做AI,现在又开始谈内容创业,就像千百年来内容从来不重要一样。一山还看一山高,挺可怕的。

    有人觉得家居行业很LOW,我觉得家居行业挺好。

    写在最后

    Tip 01 

    必须得承认的是:在中小家居企业从事文案工作的从业者其实挺苦的,心累。这类工作往往约等于打杂,什么都要做,什么都做不精,更是少有主导方向的机会,想要做出成绩来就像是天方夜谭。

    但是,不论现状如何,作为从业者,我们仍然需要保持希望。在不能获得更多认可的时候,更需脚踏实地,磨练内功,做好品牌策略方向的升级。当积累达到一定程度,爆发必然会来临。

    Tip 02

    家居行业的文案策划需要自救,传统市场部/品牌部等关联部门何尝不需要自救?仅靠一句slogan、一条tvc、一系列广告曝光就能打响品牌的时代已经过去。我们需要思考的是采取什么样的方式能够“有盈利的满足目标用户的诉求”......一切都面临着重组。

    可叹的是,这种自救主动权的核心并不掌握在这些部门本身,他们掌握在组织本身,组织的结构又过于庞大。多数情况下,组织这头狮子正在熟睡,你怎么知它什么时候能睡醒?

    以上,个人观点,全当一种思考。

    最后,用《狐狸与男孩》里面的一段话结尾:“哪怕是庞然大物,曾今也是无名小卒。”

    家居文案营销策划商业逻辑

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